2008年注定是不平凡的一年，回顧一下全年大事件：元月份的特大雪災，5月份汶川突發8.0級大地震，奧運會(hui) 之前各地動亂(luan) ，10月份金融海嘯，同時引發了全球經濟危機。天災人禍都突發而至，全球經濟全麵蕭條，大量公司倒閉，員工失業(ye) ，國內(nei) 房地產(chan) 銷售低迷，消費信心嚴(yan) 重不足。

在這種內(nei) 憂外困的環境中，我司銷售仍然逆市上揚，主要得益公司長期的品牌戰略。

美盈家具有限公司成立於(yu) 1994年，從(cong) 幾十人的手工作坊到現在員工達1600人集團式家具專(zhuan) 業(ye) 生產(chan) 廠家，年產(chan) 值達數億(yi) 元。公司一直秉承“誠信立業(ye) 、以人為(wei) 本、優(you) 質創新、與(yu) 時俱進”的經營宗旨。

我們(men) 始終堅持以“品質創品牌”經營方針，以美式風格家具作為(wei) 主攻方向，逐步形成酒店工程係列、客廳係列、臥室係列、書(shu) 房係列的實木類、板式類、彩繪類、金屬類、沙發類等不同風格、不同類型的民用及商用家具，成為(wei) 家具行業(ye) 品類較全，極具競爭(zheng) 力的全球性品牌，現就我司在品牌建設方麵的一些心得給予探討。

充分把握市場機會(hui) ，促使品牌華麗(li) 提升

美國房地產(chan) 處於(yu) 高速增長時，家具需求非常旺盛，訂單眾(zhong) 多，很多企業(ye) 在埋頭加工時，我司未雨綢繆，2002年推出GAINWELL品牌，統一形象、統一服務，實行自檢和他檢相結合，對公司售出產(chan) 品100%全檢，充分保證質量，主要定位於(yu) 酒店和外銷市場，獲得良好口碑。

06年洞察到OEM加工企業(ye) 的風險性，同時國內(nei) 經濟的快速發展，美式家具正被國內(nei) 消費者所接受，年底推出了巴裏巴特品牌，主要定位於(yu) 中高端的民用家具，獲得迅猛發展，國內(nei) 專(zhuan) 賣店已達23家。

與(yu) 此同時我司06年提出三駕馬車共同發展戰略，三駕馬車分別為(wei) ：外銷、品牌、酒店工程。當時外銷、品牌部、酒店工程部占公司總銷量比例為(wei) 90%、8%、2%，公司未來發展目標三者比例分別為(wei) 40%、40%、20%。用外銷作為(wei) 基礎，重點提升品牌部、酒店工程部的銷售，使三者均衡發展，形成合力，重點突破整合公司資源，不遺餘(yu) 力貫徹品牌戰略。

建立一套機製，培養(yang) 一批專(zhuan) 業(ye) 隊伍

針對公司從(cong) OEM轉為(wei) 品牌運作，運營模式發生了根本變化，在品牌運作一片空白前提下，建立一個(ge) 品牌運作係統和製度。對公司進行了專(zhuan) 業(ye) 分工，成立了策劃部、銷售部、工程配套部；對品牌運作相關(guan) 部門明確崗位職責，合理授權，每一個(ge) 部門都是專(zhuan) 業(ye) 機構，各個(ge) 部門建立好相關(guan) 的標準，形成相互獨立、互相協作的高效機製；對生產(chan) 係統進行流程再造，從(cong) 生產(chan) 總監到一線工人全部重新培訓，貫徹品牌運作的生產(chan) 概念，單獨成立品牌部產(chan) 品生產(chan) 線，為(wei) 自有品牌開綠燈，使生產(chan) 係統能配合品牌部運作。

專(zhuan) 業(ye) 隊伍建設主要通過兩(liang) 種途徑完成：公司內(nei) 部培養(yang) 提幹和外部招聘，公司內(nei) 部幹部主要通過外聘培訓機構進行觀念置換，接受品牌運作工作方法，如生產(chan) 部以往都是大單，交貨期都很長，計劃時間比較充足，現在品牌運作要做服務，有小單和定做，生產(chan) 部都會(hui) 配合完成；外部招聘通過大量發布招聘信息，層層篩選，選拔賢能幹部，唯才是舉(ju) ，公司統一培訓，建立起共同的企業(ye) 理念和價(jia) 值觀，打造出能征善戰的團隊。

充分整合公司資源，對品牌進行精準定位

品牌建設首要任務就是進行品牌定位，運用1969年特勞特提出定位論對品牌定位進行分析，定位的核心就是搶占消費者心智，我司在此基礎上更強調差異化：目標消費者的差異化和消費者價(jia) 值的差異化，針對消費者差異化而進行市場細分，鎖定目標群體(ti) 展開品牌活動，由此延伸出品牌定位的基礎是市場的定位和產(chan) 品定位，努力塑造品牌的核心價(jia) 值。

 1、通過對美式家具進行充分營銷調研，運用3C分析方法，確定我司品牌在中、高端美式家具的市場定位和產(chan) 品定位。

3C分析法是指針對企業(ye) 所處的微觀環境——消費者(Customer)、競爭(zheng) 者(Competitor)、企業(ye) 自身(Corporation)三大方麵進行全麵的營銷分析。

家具主要分板式和實木類，板式主要定位中低端消費者，實木類歐美式家具主要定位中高端。近年來，國內(nei) GDP都以10%的速度增長，房地產(chan) 爆發式發展，改革開放以來積聚了大量的社會(hui) 財富，出國旅遊、留學人士越來越多，對美式家具已經熟悉，並開始接受和消費此類家具。

慢慢引領家具消費潮流，積累了一定消費者，此類消費者主要是海歸、私企業(ye) 主、演藝界、企業(ye) 高層等人士，戶型主要是別墅、大戶型等歐美建築風格樓盤，消費特點是購買(mai) 量大、時間長、難度大、潛力大、要求品質高，消費者見識廣，主要通過設計師推薦，屬於(yu) 家具消費的中、高端消費者，我司選定此類消費者作為(wei) 目標市場。

我國家具行業(ye) 連續20年來都以20%增長速度前進，國內(nei) 家具產(chan) 業(ye) 鏈在急劇形成之中。發達國家家具生產(chan) 基地轉移到中國加工，也就是這十幾年時間。歐美風格家具在國內(nei) 銷售這幾年才興(xing) 起，目前競爭(zheng) 對手主要有兩(liang) 類。

國內(nei) 傳(chuan) 統美式家具品牌以模仿國外家具款式，銷售模式主要以經銷商加盟為(wei) 主，比較早進入國內(nei) 市場，搶得先機，渠道和品牌都比較成熟，價(jia) 格比較低，但美式家具底蘊沒有做出來，工藝、塗裝 、風格不到位，產(chan) 品隻是形似而神離。

近幾年美國經濟的惡化，很多外銷轉內(nei) 銷企業(ye) ，多年美式家具加工經驗，積累了豐(feng) 富的製造經驗和大量的產(chan) 業(ye) 工人，單件產(chan) 品能達到美國標準，做出的產(chan) 品既神似又形似，但一直從(cong) 事OEM加工，沒有進行市場分析經驗，沒有自己的設計團隊，做產(chan) 品隻重視局部，不重視全局，對市場和品牌運作陌生。

在對消費者和競爭(zheng) 者充分調研基礎上，結合我司現狀：多年美式家具製造經驗，有大批雕刻師傅和產(chan) 業(ye) 工人，工廠實力強，設備先進，但沒有品牌運作經驗。根據現實環境情況，確定我司品牌市場定位中、高端消費者，他們(men) 對歐美文化有所認識，有能力購買(mai) 大戶型房子的顧客，有一定品味並善於(yu) 接受新事物；品牌的產(chan) 品定位堅持美式風格，主要是美式古典、休閑、新古典三類為(wei) 主，成立了美盈家具技術研究中心，加大設計研發部門投入，單獨成立設計研發隊伍和試製車間，對過去美式家具加工製造經驗揚長避短，紮根於(yu) 美式家具製造技術提升，工廠定位美式家具專(zhuan) 業(ye) 生產(chan) 廠家，在產(chan) 品品質上拉開與(yu) 競爭(zheng) 者距離，提升產(chan) 品競爭(zheng) 力。

2、根據品牌定位分析，針對選定目標市場進行品牌的CI、VI設計。

CI的設計首先從(cong) 專(zhuan) 賣店識別元素開始，因我司美式家具目前在國內(nei) 是比較高檔家具，同時也要體(ti) 現居家溫馨，專(zhuan) 賣店包裝必須既顯高檔古典，同時還要簡約懷舊，在品牌LOGO、立柱、櫥窗造型、門框等方麵融入了美式建築風格；其次在品牌展示場所——專(zhuan) 賣店都是當地最高檔家具賣場，每一次專(zhuan) 賣店選址必須經過公司人員實地考察，必須符合公司賣場定位標準方可開設，確保終端形象一致。

VI主要對產(chan) 品形象設計、員工形象設計  包裝形象設計、廣告形象設計、品牌個(ge) 性形象設計進行重新規劃，重點是對產(chan) 品形象設計、包裝形象設計塑造，產(chan) 品形象設計對現有產(chan) 品重新提煉，根據使用的材料、風格、塗裝不同，確定為(wei) 五大係列，分別滿足美式古典、休閑、新古典、英式不同風格需求的消費者，並每個(ge) 子係列有自己完善產(chan) 品結構和名稱。

合理選擇傳(chuan) 播渠道，進行整合傳(chuan) 播

品牌在運作初期，公司以外銷為(wei) 主，主要通過廣州兩(liang) 次家具展，展會(hui) 期間投放部分平麵廣告，其次還會(hui) 在國外的專(zhuan) 業(ye) 期刊發表廣告，參加國外展會(hui) ；開始轉內(nei) 銷時，會(hui) 選擇國內(nei) 專(zhuan) 業(ye) 期刊和部分城市平麵廣告，參加房展會(hui) ，通過穩健廣告策略配合銷售工作展開。現今我司會(hui) 圍繞品牌定位策劃整體(ti) 方案，將廣告、促銷、專(zhuan) 賣店形象、人員推廣、CI、新聞媒體(ti) 等一切傳(chuan) 播活動都整合到營銷活動之中；另一方麵則使企業(ye) 能夠將統一的傳(chuan) 播資訊傳(chuan) 達給消費者。

鞏固品牌日常管理，提煉品牌核心價(jia) 值

品牌的建立是一個(ge) 係統工程，需要我們(men) 平常的維護和關(guan) 注，品牌部將品牌價(jia) 值評估、品牌文化研究、品牌的連續性  品牌的關(guan) 聯性、品牌的方向性、品牌管理職能建設融入日常工作中。隨著社會(hui) 經濟和消費者需求的變化，我們(men) 也經常思考：我們(men) 傳(chuan) 達給目標受眾(zhong) 的信息是否與(yu) 我們(men) 期望的品牌形象一致；當目標消費者需求有所變化，我們(men) 的品牌訴求是否與(yu) 時俱進。

品牌的核心價(jia) 值是企業(ye) 的品牌靈魂，需要企業(ye) 長期積澱和提煉，核心價(jia) 值事實上是指企業(ye) 為(wei) 目標消費者所帶來的獨特利益。

美盈品牌在品牌建設過程中，不斷挖掘公司資源，堅持將美式家具做精做強，將美式家具的環保、舒適、低調的奢華表現出來。在美式家具領域內(nei) 定位於(yu) 領跑者，品牌建設中加強設備、技術、品牌的投入。

現階段品牌核心價(jia) 值：專(zhuan) 業(ye) 成就經典，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為(wei) 品牌作加法，起到向消費者傳(chuan) 達核心價(jia) 值或提示消費者聯想到核心價(jia) 值的作用，這正是我司品牌定位戰略與(yu) 定位策略所追求的。

以上為(wei) 我司品牌實施過程的部分工作，在這其中有過困惑、迷茫、停滯，也有過市場飛速擴張、經銷商紛紛加盟的欣喜，但公司高層始終堅持不渝貫徹品牌戰略，這是品牌獲得成功的根本保證。